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「產業一把抓—行銷公關界的寶典 吳世家職場經驗談」

產業一把抓—行銷公關界的寶典 吳世家職場經驗談

        對於行銷傳播科系的學生來說,除了平時在學校吸收專業知識,更重要的莫過於實務經驗的累積。中山大學行銷傳播管理研究所邀請到香港中文大學博士吳世家,分享她在業界的職場經驗。


        吳世家曾於三創生活園區、臺灣香奈兒(Chanel)、寶僑(P&G)公司、臺灣克萊斯勒汽車(Chrysler)以及李奧貝納(Leo Burnett)廣告公司任職高階經理人,實務經驗豐富。

◎找到未來志向還不夠 用軟實力加乘個人價值

        許多學生總是在畢業之際煩惱著什麼樣的工作適合自己。不同於此,吳世家從大學三年級開始,就清楚自己的職涯規劃。她認為,如果從學生時代就開始思考未來志向,就能夠在求學時不斷累績經驗,未來才能更加聚焦地選擇工作。她也說道,在累積經驗的過程中,即便發現自己並不適合這份工作,那也是一種收穫,至少畢業後不需要再花那麼多的時間來摸索。


        吳世家認為,學生在描繪出自己的職涯輪廓後,就必須培養自我能力。能力有一部分是專業能力,另一部分則是軟實力,像是態度、解決問題的能力,以及找到問題的能力。她以在香港中文大學教書時的觀察為例,在香港,不論是企業還是學生都很重視實習。因此,學生普遍都能培養出好的工作態度,並且學習對自己的人生負責。

◎任職代理商與品牌端 視野與磨練大不同

        吳世家曾在代理商與品牌任職過,因而了解箇中差異。她認為,不論是在廣告代理商、公關代理商,還是媒體代理商,皆會服務到各式各樣的品牌。而在代理商工作的優點,是可以接觸到不同的產業,並從工作中發覺自己喜歡的產業。


        此外,在代理商工作也是磨練的機會。透過解決不同產業、品牌客戶的問題,可以學到更加全面的技能。吳世家表示,在代理商磨練過後,再到品牌端工作,更能夠在遇到問題時馬上反應出解決方法。


        現在有許多品牌都在「去中間化」,希望能夠自行處理行銷公關事務,而非外包給代理商。吳世家對此表示,其實這樣的現象還是要看產業。如果產業技術門檻較低,或是處於大眾市場,那外包給代理商的機會就會比較高。然而,有些產業要掌控品質或核心技術,例如精品品牌或藥廠,就會選擇自己承攬行銷公關事務。

◎能力固然重要 與人的溝通更是成功關鍵

        跨國工作經驗豐富的吳世家,曾和美國人、日本人、大陸人、香港人以及法國人工作過。她認為,只要是跨文化交流難免都會遇到困難。像是她發現香港同事不太搭理人,於是試著找同事吃飯、花時間與之相處,這才發現原來是因為香港人從小在競爭環境中長大,所以較有防備心。


        體認到文化的差異,吳世家就更加清楚該如何與他人相處,最後和香港同事成為好友。用心體會他人與自身的差異,並試著理解、找出相處之道,就能讓過程更加順利。

◎從大眾行銷到精準投放 品牌原則影響行銷策略

        吳世家過去在P&G的工作方針是品牌極大化,追求聲量最大、曝光最多;但到了Chanel任職後,她卻發現這種做法是不可行的。她記得當時主管說的一句話:「我們是Chanel,我們只在該曝光的地方曝光。」


        每個品牌都有不同的原則。大眾型態的品牌可以規劃較多的曝光管道,而精品品牌則必須選擇高質量但低聲量的管道。雖然精品品牌的做法無法接觸到一般大眾,但接觸到的客群卻是非常精準的。


        接觸不同的品牌,除了要調整投放管道之外,連工作者本身都要調整。吳世家提到,在Chanel工作時,身上的配件就只能是Chanel的手錶和包包。必須讓自己和工作「門當戶對」,才能夠凸顯品牌的價值,可見精品品牌相當注重細節。


        雖然精品品牌的原則難以打破,但因近年數位化的趨勢,精品也跟上時代潮流,逐漸有了數位行銷的概念。例如,開始注重網路廣告版面的配置,必須有70%以上的佔比,且在左上位置才能夠引起消費者的注意力。

◎想做行銷公關 頭腦必須會轉彎

        在中國大陸,許多品牌喜歡用微信公眾號進行行銷活動。但隨著使用的普及,現在微信公眾號的數量已經多到難以聚焦品牌。因此,若是站在行銷的角度,勢必要結合線上與線下活動,才能凸顯品牌的「溫度」。像是快閃店的興起,就是為了能夠進一步傳達品牌價值給消費者。但若站在在銷售層面上,使用微信公眾號還是有一定的效果。


        吳世家舉例,過去在Chanel工作時上映的美國電影「穿著Prada的惡魔」中,女主角安海瑟威飾演的角色,總是搭配Chanel的單品。電影上檔後造成很大的迴響,使許多民眾致電詢問電影中同款產品。但是在電影上檔時,該同款產品早已沒有販售。於是,吳世家整理出當年與安海瑟威同款產品類似的產品,並推薦給因電影慕名而來的消費者,成功提高了該年度銷售量。

◎網紅代言人正夯 選對人才有傳播效益

        吳世家提到,現今在公關公司工作,最常聽到的客戶要求,就是找網紅代言產品。但是該怎麼選擇網紅,並且評估其影響力的持久性,是品牌必須慎重思考的問題。對此,吳世家在兩岸三地的調查中發現,年輕人普遍認為網紅必須要有自己的觀點、豐富的資源、清晰的口條,以及個人特色,才能夠長時間的被大眾所關注。由此可知,品牌也可依循這幾項原則,並配合品牌形象,挑選出合適的網紅。

 

 

【KTP U-News記者/中山大學 簡愉芬 報導】

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