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「學長學姊-從哪跌倒就從哪站起 廣告企劃林歆之」

學長學姊-從哪跌倒就從哪站起 廣告企劃林歆之

數位經濟的時代中,廣告行銷產業發展越趨蓬勃,因此職務缺口也越來越多,並誕生許多新興的專業經理人,提供客戶廣告相關服務。從國立中山大學社會系畢業的林歆之,目前就是擔任廣告行銷公司的廣告企劃,專職操作YAHOO的「原生廣告」。
林歆之會投入這個職務,其實與上一份工作的挫敗有關。然而,這挫敗並不是來自於她無法將份內工作處理好,而是因為前公司要求擔任行政管理的她,去做行銷企劃。由於全公司上下沒有人懂企劃,所以她只好硬著頭皮自己摸索,上網找了許多網路行銷公司,研究怎麼把企劃作好。最後,林歆之仍被公司以能力不足為由解聘。
「我就覺得還滿不甘心的,而且企劃我從沒做過。我就覺得不爽,我就覺得從他解聘我的地方開始!」為了這個不甘心,林歆之去應徵了現在任職的網路行銷公司,並獲得主管賞識而錄用,重新訓練起。儘管解聘當時,林歆之一度陷入低潮,但她想從挫敗的地方再度站起,用自己的方式證明:「不要再說七、八年級是爛草莓了!」
現在的這份網路行銷工作,是兩年的合約,且公司也不鼓勵加班,林歆之認為工作條件較穩定。再者,林歆之覺得網路行銷這個領域對她而言也滿有趣的,未來也想嘗試轉換操作YAHOO之外的廣告。她談著現在的生活,每天九點半上班,六點半下班,從租屋處到公司來回通勤約一小時,約八點自理晚餐;雖稱不上小資,但已是獨立且漸趨穩定。

◎從哪跌倒從哪爬起 課程培訓交流學習

林歆之應徵前一份工作時,原本應徵的是行銷企劃。但該公司評估林歆之沒有相關經驗,而改以行政與專案管理聘僱。但是,林歆之進入公司後,卻開始被分派面談時沒談到的工作,要求她找文案、寫企劃。最終,老闆以她能力不足,將她解聘。
「那時候被裁,心情不好,好像比有工作的時候還憂鬱。被資遣真的會先進入質疑自己的階段,但是還是要找工作,還是有經濟壓力。」林歆之清楚地道出當時自己的心情。
解聘後的那段時間裡,林歆之抱著沮喪與不甘的心情,投履歷尋找其他機會。基於上一份工作的挫敗,她特別鎖定網路行銷公司著手,另一方面也是上一份工作中,搜尋行銷企劃,而逐漸累積她對網路行銷的初步認識。
後來,林歆之獲得通知,到現在服務的公司面試。當時,主管問林歆之為何離職,在她道出自己的工作經驗後,沒想到主管竟表示:「沒有人帶你,當然會做不好啊。你需要有人帶,才有辦法承擔最後那個壓力。」之後,公司願意錄用她,她也簽了兩年的合約。據林歆之觀察,原因可能是公司偏好錄用名校新鮮人,因為她的同事很多都來自國立大學名校畢業。
進公司後,林歆之每個月都會參加培訓課程,且是在上班時間。課程內容是產品介紹、基本操作等優化課程。此外,經驗豐富的講師,也會傳授應對客戶的方法與技巧,以達到解決客戶需求的目的。
除了課程培訓可以快速累積工作能力之外,林歆之也分享道,與同事或同行的交流,也是一個促進學習與掌握趨勢的關鍵因素。林歆之舉例,「雖然我是做YAHOO,所以還滿常彼此互相學習的。比如說,Google的關鍵字廣告比較強,所以要怎麼下關鍵字,判斷關鍵字組是不是夠大、夠精準,就可以請教Google的操作人員。」

◎原生廣告操作上架 自主撰文設定受眾

通常一則廣告要進到網路行銷公司處理,首先會經過業務洽談,再拍案決定給廣告企劃負責。廣告內容所需要的圖片或影音檔,通常是由客戶提供,同時,客戶也會提出廣告類別的需求申請。以上步驟皆完成後,即可上線開始操作。
原生廣告是當前YAHOO主力推廣的新型廣告方式。林歆之認為,原生廣告的特色就是圖文並茂,可以較自然地融入頁面、有站外聯播可以增加廣告觸及率,且廣告的版位也不會很突兀,比如與新聞連結並置,「有一些版位會藏在新聞跟新聞之間。」
身為廣告企劃的林歆之,詳細地解釋廣告如何進行上架與調整。首先,廣告上架時,除非客戶有提供廣告標題與文案,否則林歆之需要協助設計標題與文案。舉例而言,林歆之處理過一則投資越南房地產的廣告,但她對房地產跟越南投資情勢沒有概念,使她得自主「做功課」,看很多新聞、蒐集資訊,從越南的投資優勢去寫文案。
其次,在廣告操作上,操作員需要進入YAHOO的操作後台進行設定。對於後台不熟悉的人,林歆之補充道,設定方式就類似FB粉絲專頁。一般而言,廣告上線第一週,不會對預先設定受眾是誰,而是藉由第一週的反應來蒐集受眾名單。第二週之後,才會開始針對名單進行優化,針對特定受眾投放廣告或是調整預算。
林歆之進一步解釋,優化的方式會根據受眾的興趣來設定,比方:旅遊、美妝、時尚、體育、科學、理財、法律、健康等大類別區分。每個大類別,還可以再設定細項。對此,她透漏說,社會學的訓練,有助於她判斷要設定廣告給什麼受眾。

◎調控預算是門藝術 發問了解客戶需求

客戶的廣告預算支付有很多種形式,且會依照需求而設定。林歆之以CPC(Cost Per Click)作說明。由於CPC即點擊計價,凡是有受眾點擊廣告就會扣款,所以如果客戶預算設定是在30天內花完,則需要調配,不能讓預算提早花完或剩餘。比如花費過快,就需調低日預算,將剩餘的預算除以剩餘天數,做重分配;反之亦然。對此,林歆之笑著說:「這就是一個花錢的藝術。」
林歆之說,在操作過程中,大多時候是業務在處理與客戶的關係,不過,有時廣告企劃也需要與客戶互動。如遇到個性比較友善的客戶,客戶會送產品或是小禮物給執行廣告的相關人員;當然,遇到比較嚴苛的客戶,他們就會責難企劃對預算調控不當的問題,甚至要求公司賠償。
林歆之認為,廣告成效究竟該如何判斷,需看客戶訂的目標而定。有的客戶設定的目標是轉換數、有的只是想曝光,每個客戶的目標不盡相同。甚至,林歆之認為:「這可能是感覺問題。」因為訂單變多,不見得都是看到廣告,還可能有別的因素。
因此,林歆之坦言,關鍵即是如何面對客戶,讓客戶感受到服務;而此亦是廣告企劃需面臨的重要課題。林歆之覺得過去社會系的訓練,講求不斷提問,可以讓她進一步詢問客戶的喜好,並依此調整廣告設定;與客戶一來一往的溝通過程中,她覺得也跟田野調查相似,客戶就猶如她的田野對象。「就真的要會問問題,客戶常常講話講一半,但是常常心裡還有更多。比方他會想要我要用這個不要用那個,就是『客戶心裡有話,客戶不說』。」她表示。

◎儘管求職路途艱辛 仍不忘記社會公益

回想起畢業至今的求職路,林歆之從一開始想踏入社會企業,先後從事樓管到專案管理,林歆之感慨地說:「快被社會淹沒。」
大四那年的論文寫作課程,林歆之很清楚自己的研究鎖定在「社會企業」,原因是她很欣賞自己曾實習過的一間社會企業公司,並期待畢業後可以投入該公司服務。不過,因該公司沒有新的職缺,加上林歆之的家庭因素,亟需有份工作,所以只好另尋其他工作。
接著,林歆之找到第一份工作,擔任百貨公司樓管一職。她自認因為不嚴肅且沒有威嚴,又是同事中年紀最小的,所以在工作中偶爾會吃悶虧。不僅如此,常常得工作到凌晨,對身體也是一大負荷。後來,她選擇離職。不過,林歆之也沒料到,這一離職,就是漫長的四個月待業期。
「那時就開始又質疑自己,覺得廢在家裡是米蟲,就會加諸自己很多有的沒的思想,給自己壓力。」幸好,當時家人給予支持,作為林歆之情緒的出口,陪伴她度過待業低潮。如今,林歆之可以分享這一年多以來的工作歷程,她認為與當前工作比較穩定有關,才有辦法回想這些事情。
儘管這一路求職路途艱辛,幾經失落,但卻可以看到林歆之較韌性的另一面。現在,林歆之偶爾會去參加她夢想的那間社會企業作志工,投身公益。除了與當時實習夥伴有著深厚情誼之外,更重要的是,林歆之沒有忘記,在實習舉辦銀髮圓夢活動時,一位老奶奶抓著她的手,要林歆之幫她穿學士服及領巾一圓大學夢的那份感動。

 

【KTP U-News記者/中山大學 楊家華 報導】

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